读书阁

第二节 影响消费者行为的因素分析（第2页）

2．消费者态度

消费者态度是情感、认知和行为的统一体，它既反映了消费者对某种商品或者服务的好恶感，也反映了消费者本身持有的信念和将要采取的行动。对商品所持有的态度不是与生俱来的，而是和商品直接或者间接接触中得到的。它可以通过企业自身的宣传也可以通过交往中人们的讨论，一般而言，在交往中人们的议论比企业的宣传更容易促使消费者形成一种鲜明的态度。

在社会交往过程中，真理往往掌握在少数人的手中，可是在市场经济中，真理由众多消费者所把持，因为对产品购买与否的决定因素是好恶，而不是对错。研究消费者态度对于企业来说具有十分重要的意义。

态度一般具有四种功能：适应功能、防御功能、认知功能和价值表达功能。在这四种功能中，适应功能表现为消费者固有的态度可以帮助消费者在选择某种品牌产品时缩短选购时间和减少精力的损耗，很快适应新的产品。这种态度主要是来源于消费者相当可靠的信息。防御功能表现为消费者对于某种商品的自然抵触情绪和警惕情绪，其实质是在寻求一种购买安全，对于抱有警惕态度的消费者，企业应该拿出充分的资料证明其产品的优秀。而认知功能则主要表现为消费者以已有的态度为基础，对新的产品信息进行辨别，这种功能也是信息的筛选过程。价值表达功能则侧重于消费者要求产品给自己带来的形象，这种态度很多时候都表现为一种潮流和时尚。

3．消费者态度与行为：

一件消费者根本不喜欢的衣服，很难引起消费者的购买行为。消费者态度对消费者行为的影响是根本的，但不是唯一的。要预测消费者的行为，必须了解消费者的意图，而态度只不过是消费者意图中的一个重要因素。其他的因素还有很多，比如为了获得认同和喜爱，虽然自己并不喜欢这件衣服，可是为了让家人高兴，还是买了这件衣服。

影响消费者行为和态度不一致的因素主要有：

首先是经济实力。消费者虽然很喜欢某种品牌产品，但该产品要价过高，由于经济基础并不是很好，消费者也不会产生这种购买行为，对于这种情况企业应充分从消费者收入状况出发，对价格进行调整，并且尽可能地采用变通的付款方式，比如分期付款。实力强大的企业还可以和银行联合，发放消费贷款。

其次是消费者情景因素。因为环境中一些不可控制的因素，消费者选择放弃或者采取购买行为。比如消费者遇到突发事件，不得不用存款应急；或者由于这种商品其他地方确实买不到，虽然质量令人很不满意，可有总比没有好。

最后是竞争对手的袭击。如今的市场竞争是快鱼吃慢鱼的战争，企业在经营的过程中随时都可能遇到强大竞争对手的袭击。消费者则将二者产品相比较，如果发现新产品更有吸引力，自然会主动放弃原有选择。

消费者态度的改变涉及到两个层次的内容，第一个层次是态度方向的改变，比如由喜欢到厌恶，由赞赏到诋毁；另一种改变是态度强度的改变，比如更喜欢某种商品和服务或者更厌恶。

对于企业来说，对消费者态度产生影响必须通过信息传递者来进行，而能使消费者态度发生根本性改变的传递者必须具有很强的说服能力即具有权威性，同时还必须可靠，在外表和气质都要有很强的吸引力，最后信息源必须是消费者所喜爱的。

对于药品等与健康有密切关系的产品来说，传递者的权威性是相当重要的，如今的一些广告选择医生或者医药专家作为信息传递者是符合消费者心理的。

对于家电等高档商品来说，传递者的可靠性是很重要的，他可以不是权威人物，但是他必须让人觉得他的诚实可信，并且在产品资料上也应该真实宣传。因为任何一种虚假宣传只要被揭穿一次，消费者便开始放弃这种产品，品牌资产就会迅速流失。

对于洗发水等日用产品来说，重要的是传递者的外表和气质，这些在洗发水的广告表现得犹为突出。广告主往往选择天王巨星、影帝影后来为自己作宣传。

对于洗衣粉等家居产品来说，传递者的被喜爱的程度是不容忽视的。许多这样的广告选择慈眉善目的老者或者温馨的小家庭来进行广告宣传，试图改变消费者态度。

4．文化

文化是人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。对于消费者行为研究而言，我们注重的文化是消费者从所处的社会环境当中获得的消费信念、消费态度、价值观和消费习惯的综合。文化是无形的，也是不容易把握的，指导消费者行为的文化很大程度上表现出它的社会性，比如从众信念等等。

研究消费者文化主要是研究亚文化，它是指某一群体所属次级群中所遵从的共有的消费信念、消费态度、价值观和消费习惯。这种研究是基于市场细分的需要。

对消费者文化的研究需要对文化进行必要的分类，而这种分类并没有统一的标准，主要可以分为民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、国家亚文化和地理亚文化。其中民族和国家亚文化是本书第五篇将重点阐述的问题。至于宗教亚文化在我国并不明显，种族亚文化影响力更弱，地理亚文化随着区域经济日益一体化正在发挥重大作用。

营销的深处是文化，这种文化所起的作用是很难估量的，对于一个民族来说，进入它的市场并不是一件很难的事情，可是要对完全征服它的市场就必须从其民族文化角度去挖掘。中华民族的文化底蕴深厚，最近几年来，一些广告取得了巨大成功，主要也是因为触及了民族文化，比如信、义、情等等。在这方面消费者的个人行为也很大程度上受到文化的影响，不管是潜意识还是显意识。