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第二节 新产品开发的成功之道（第2页）

在搜集“构想”过程中，怎样才能最有效地发掘出“构想”需要一定的方法。可用的方法有下面几种。

一是特点罗列法。把某一产品的特点列出，然后逐一推敲，以便找寻出另一组特点的组合来对本产品进行改进。

二是硬性结合法。将不同产品项目排列出来，通过自由联想，考虑不同的产品的关系，进而组合成新的产品的“构想。

三是多因素分析法。将存在的几个重要因素提出来，考虑每一个变化的可能性，在这几种因素的基础上，试验其改进的可能性。

四是头脑风暴法。可采用几人一组的方法（6～10人最宜），将问题告诉大家，任他们对所遇问题发表看法，这样一个想法会激起另一个新的“构想”的产生。

1．清晰的产品设想

产品设想指企业准备推向市场的可能产品，这种作为企业希望提供给消费者的可能产品的构思必须要经过反复的筛选，优选出好的构思进一步开发，及时剔除那些不能达到预期经营目标或虽能达到目标而企业力所不及的、不经济的产品构思。产品构思的筛选一是要防止误舍，即对好的构思没有认真分析，轻率放弃；二是要防止误用，对不好的构思错误地估计该产品的发展前景，轻率采纳。

要科学地进行构思的筛选，就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面的衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法，该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面，对这七个方面的重要性给予不同的权数，然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分，加权之后得到每种构思的总得分，从而得到对构思的量的评价。这七个方面分别为：企业策略与目标、营销技术与经验、财务状况、分销渠道、生产能力、科研与开发能力、供应能力。

经过筛选后的新产品构思还必须经过具体化，形成比较完整的产品概念。产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。所谓的产品概念指用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品概念。一个产品构思可以通过不同的具体化转化成几种产品概念。营销者选用何种产品概念，就必须对有不同偏好的细分市场的规模进行研究。如我国广东太阳神集团开发的产品系列口服液，有一定的保健作用，这本身仅是一个产品构思，但该集团将这一构思转化成了几种产品概念，如胃病辅助治疗口服液以及健脑提神的口服用品等。

2．怎样进行新产品的财务分析

进行新产品的合格分析主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。这对企业决策十分重要。

有的企业在进行新产品的合格分析阶段就初步拟定了营销组合策略的方案，如产品的结构、目标市场、消费者购买行为及新产品的市场定位；产品的定价、销售渠道策略、短期的销售量的预计及销售费用的预算；预计长期销售量和各个阶段的利润目标及销售策略。这种分析即财务可行性分析。

由于营销环境的不确定性，在财务分析当中，最复杂也是最重要的一部分是风险分析。上述的测算和估计都应该对其可能出现的结果进行预测，可以简单地进行三种估计：乐观、悲观和最可能。采用何种估计则视公司战略而定。

3．进行市场试销

市场试销阶段并非必须的，但对于高风险产品或具有新奇特点的产品，市场试销是必须的。市场试销的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品如何反应，以及该市场容量有多大。通过市场试销能够获得有价值的信息如购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜量和其他事项等。

市场试销方法可有多种，这几种试销方法的成本不一。

最便宜的是销售波研究，即通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后，公司密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品，只是让消费者接触到几次本公司的广告，然后观察他们的购买行为。

另外一种是模拟销售方法，由公司选择一些消费者，预先并不告诉其本公司的产品，而提供其一定数量的金钱，然后观察其购买行为，确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性常是比较高的。

还有一种是控制销售法，由公司选定一些商店，给予折让或一定费用，让其试销本公司的新产品。控制销售可以使公司得以测试店内因素的影响，并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分消费者，征求他们对产品的印象。公司可以不动用自己的销售力量，但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。

最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说，公司需要与外界的调研公司合作，以选定少数有代表性的测试城市，在那儿，公司的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销以及为它取得良好的货架陈列的机会，这样全面的测试费用是相当可观的，是正式销售的一次预演。

4．如何展开正式销售

新产品决定进入市场后，企业就必须建立或租赁一个全面的生产制造设施，并抓住时机进行推广，把新产品引进市场并达到使消费者普遍接受的目的。这一阶段主要考虑四个方面。

一是何时引入，介入时机的好坏影响企业是否能够达到预期的效果，如有的产品具有季节性，在淡季推出，企业将遭受不必要的损失。

二是推向何地，即销售面的问题，是推向单一地区，还是面向区域。

三是目标市场的再确定，在新产品开发时所确定的目标市场可能跟实际的购买者不相吻合，此时公司就应对目标市场再重新界定，以寻找最有希望的顾客群体。

四是导人策略，这主要指的是公司把新产品引入市场的实施计划，主要是在营销组合中如何搭配，分配营销预算。