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第二节 掌握销售渠道的类属（第2页）

第三，信托商

信托商是接受他人委托，以自己名义购销或寄售物品，并获取报酬的法人机构。具体形式一般有信托公司、寄售商店（以寄售的形式接受顾客委托，代办转让出售，主要是耐用消费晶信托）、贸易货栈（在买卖之间起代理作用，即代客买卖、代购、代销，同时也兼其他服务功能，如代存、代运）、拍卖行。

3．零售商

零售商由从事零售经营的企业和个人组成，它直接面对个人消费者市场，是销售渠道的出口，商品流通的最后环节。零售商面对的顾客十分分散，其经营形式也十分多样化。

改革开放前，我国的零售商根据商品经营范围可分为百货商店、专业商店、副食品及分散于居民住宅区的杂货店。20世纪80年代后，西方国家的主要的零售经营形式被大量引进，与我国原有的零售经营形式相结合。

第一，商店零售商

商店零售商包括了以下七种分类。

第一类：百货商店。百货商店由多个商品部组成，经营商品品种多、范围广。传统百货商店以经营高级软性商品为主，如服装、纺织品、化妆品，后来增加了诸如小五金、家具用品、体育用品、家用电器等硬性商品。

第二类：综合商店。综合商店实质是规模较小的百货店，只是每大类商品中的品种较少，档次较低，提供的服务项目较少。

第三类：折扣商店。折扣商店是二战后发展起来的零售方式，其突出的特点是以比一般商店便宜得多的价格大量销售商品。为达到低价的目的，折扣商店采用以下措施：连锁经营、位置远离市区、简易装修、自助购货。如美国最大的连锁公司沃尔玛，有分店2000多个。近年来由于竞争激烈，折扣商店扩大经营范围，提供更多服务，并向专业商店发展。

第四类：专营商店。专营商店的特点是经营单一大类，花色、品种规格齐全。

第五类：便利商店。便利商店是接近居民生活区的小型商店。经营时间长，以销售方便品、应急品等周转快的商品和服务为主。近年来以特许加盟的形式迅速扩展。

第六类：超级市场。超级市场是一种综合型食品零售商店。超级市场开创消费者自我服务的零售经营方式，并以大规模、快周转、低价格、低成本为其经营特色。现在超级市场的发展趋势是面积更大，品种更多，并扩展到其他行业如体育用具、药店、玩具等。

第七类：仓储商店或批发俱乐部。仓储商店的最大特点是成包装出售，加价率更低。仓储商店鼓励大批量购物，将个人和小零售商一起作为目标顾客。

第二，无门市零售

无门市零售是近年来在西方国家发展较快的零售方式，有人预言，在本世纪，无门市零售将占到零售总额的1／3。

无门市零售包括以下几种分类。

第一类：上门推销。上门推销是营销人员直接上门，挨家挨户逐个办公室推销或举行家庭销售会。例如在化妆品市场上的雅芳公司就是典范。其特点是利用朋友、邻居、亲戚等关系，以减少阻力，增加亲和力，采用非专职的推销员业余推销。

第二类：自动售货机。自动售货机现在已普遍运用于出售饮料、报刊、糖果、香烟等。它最大的优点是方便，24小时工作，分布广泛，但机器设备昂贵，也可能被损坏，不便退货。

第三类：直复式营销。直复式营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成协议而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销系统。简而言之，它指使用多种媒体向消费者宣传商品，传递信息，然后通过因特网、电话或信函给予订货答复，订购货物通过邮寄送抵顾客，用信用卡或支票方式付款。直复式营销的“直”指消费者能直接对经营者的促销作用作出答复，欲购商品时可以马上订货。直复式营销一般利用因特网、广播、电视、电话等媒体向消费者实施促销。营销方式包括发送网上营销、邮寄广告、邮寄商品目录、电话营销、电视营销等等。

对于通过零售方式推销产品的企业来说，除了了解零售经营形式外，还应了解零售企业的战略选择特点和未来发展趋势。

销售比较独特的商品和位居最好的商业地段远远不是现代零售商经营战略的全部，这是因为，大规模和集中化的生产，交通的发达便利，使得各个商店经营的商品种类、品牌突破了地域限制，相差无几，同时商业繁华区的概念也日趋模糊。现代零售商的经营决策实际已成为一个多方位因素的组合，并力求在组合中凸显自己的特色。

零售战略组合的因素主要有：目标顾客（区域、收入水平）、经营商品品种的宽深度、商品品质的高低、为顾客提供服务（完全服务或顾客自我服务）、购物环境、促销与广告、商品定价（高加价低销量或者低加价高销量）地点选择（地点的位置、网点数量）。

确定战略组合后，进一步是制定差异化策略，包括产品差异化、服务差异化。例如有些企业以经营全国性晶牌为主，有些企业经营自有品牌；有些企业除了售前、售后服务，还提供各种附加的特色服务如免费停车、分期付款等。

在现代零售业的发展上现代零售业呈现以下主要趋势。

在组织管理上，传统的独立零售商日益被连锁经营和特许经营所代替。

新的零售方式不断出现，由于竞争的加剧，每一种经营形式生命周期越来越短。

经营战略相互渗透，经营范围突破传统范围。如超市经营处方药，百货店经营超市和汽车零配件。

在顾客购物方式上，不断倾向于自我服务、开架售货。这要求制造企业增加广告并改进包装，以便于消费者认识和挑选商品。

存货管理和售货管理计算机化，商品条码化，实行了科学管理，提高了经营效率。

零售企业品牌迅速发展。使用自己品牌的零售商对生产商实际上已形成竞争的关系，制造商在利用零售商销售产品时，应对使用谁的商品品牌作出决策。