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第三节 营销发展的必然趋势 品牌营销（第2页）

品牌名称和品牌标识是品牌资产的物质载体。没有名称和标识，消费者即使想再次购买，也不知道该买什么。

品牌认知是指品牌被公众知晓和了解的程度，它表明消费者多大范围和多大比例上知晓这个品牌，知名度是品牌认知的重要衡量指标。

品牌认同是品牌获得消费者支持和赞许的程度。品牌美誉度就是品质指标，它反映品牌在消费者之间影响的好坏。

品牌忠诚是消费者对某一种品牌所固有的感情，它表现为重复购买和购买满意度甚至拥有该产品后的自豪感。

品牌联想是消费者看到某一个品牌时所想起来的与该品牌相联系的信息。它是人的思维活动，也是品牌延伸的基础。

3．品牌资产的价值

首先，高价格的基础。品牌具有强大的溢价功能，这种功能来自广告对消费者的引导和消费者对品牌的良好印象。每一个消费者都会受到广告的影响，这种影响无论人们是否承认，它都客观存在。我们曾经在农村做过一次关于对广告形象的调查，90%的调查者都说广告具有很大的欺骗性，从来就不相信广告。但过多的广告要求的只是一个眼熟，而并不要求消费者赞同。因此当问及他们使用的日用品时，无一例外地选择了在电视媒体做广告最多的几种，而一些地方产品，根本就不在他们考虑范围之内。正是这种消费者的行为，才使品牌能在一个高价格水平上运作。而且从某些方面来说，一些品牌产品必须维持高价，才能赢得市场，当年派克笔的失败，就是因为决策层希望用同一品牌开拓低档笔市场，降低了新产品的价格。结果不仅没有打开低档品市场，反而使派克笔形象大打折扣，丧失了部分高档品市场份额。

其次，能形成竞争优势。竞争是人类永恒的主题。生物界的优胜劣汰，适者生存在人类社会也同样使用。每一个人只有通过竞争才能争取到更好的生存机会，每一个企业也只有通过竞争，才能获得市场的生存权和发展权。但是竞争有高低水平之分，低水平的竞争停留在价格上，这种大打价格战，竞相压低价格的做法往往导致两败俱伤。而高水平的市场竞争中最重要的就是品牌的竞争，如果说技术竞争是硬性的竞争，并不是每一个企业都能拥有的，那么品牌的竞争就是柔性竞争，是所有企业都能做到的。坚持品牌作为竞争手段，不仅可以设置较高的市场进入壁垒，保持市场竞争者数量；而且可以抵挡竞争者的进攻，长久地保有本企业的市场份额。但是仍需要指出的是，对于竞争不能凭借品牌而采取回避或者无视的态度。品牌作为竞争利器的作用应该得到充分发挥，只将品牌作为防御工具是十分被动的做法。因为品牌作为竞争利器的基础在于消费者的认同。消费者的品牌忠诚是有限度的，甚至没有价格抵消不了的品牌忠诚。竞争对手的咄咄逼人往往会动摇消费者对本企业的信心，更何况对于有些企业来说，消费者总是在抱怨；而对于所有企业来说，消费者从来都不知道什么是满意，他们只是觉得企业应该而且能够做得更好。

再次，留住既有消费者，影响新消费者。既有消费者的去留取决于品牌运作的成功与否，它的衡量标准不是竞争者变化，也不是公司战略实现与否，而是消费者是否满意。每一个成功品牌的运作都部分实现了消费者满意，并且能够积极地引导消费者行为，创造新的消费需求，在更广领域和更高层次追求消费者满意。既有消费者的满意同时也能对新消费者的培养起到示范作用，由于口碑在当今市场竞争中所处的地位越来越重要，甚至有人提出营销全凭一张嘴的观点。当前出现的一个新的营销手段就是故事营销，它通过给别人讲一个真假难辨、动人而又新鲜的故事，来博得消费者的好感，这种新的营销方式是属于文化营销的范畴，它的渠道就是消费者之间的社会关系。根据调查表明，一个新领域的消费者的消费意向相当程度上取决于他身边的人对他的影响，特别是处在这么一个对电视广告越来越不信任的年代，口碑好的企业必然能得到更大的消费群体，尤其是在中国这样一个轻宣传重口碑的国度。比如“真诚到永远”的海尔就在消费者中树立了较好的口碑。

最后，给予消费者购买信心，提高使用的满意感。品牌产品具有较为强大的说服功能，它们对消费者的影响不仅在于给消费者提供了产品信息，更多的是明白无误地告诉消费者这种产品不仅具有竞争对手产品的全部功能，而且比他们的产品更具有吸引力，已经受到广大消费者的欢迎，“如果你是消费者中的一个，购买我们的产品就一定能得到更多的满意。”这种说法从本质上说是企业创造的一个神话，运用这种诉求主题的广告实际上是利用消费者的信息不全，通过积极的心理暗示，不断强化和美化企业品牌形象，最后让其自然而然地接受了这个神话，并且似乎真的觉得这种产品与其他产品与众不同，值得购买。总之，品牌的培养是通过利用消费者自身的弱点进行神话创造的过程。但是这个神话不能过于荒诞，否则只能是遭到消费者的厌恶。

4．品牌资产的累积和扩张

品牌资产无法象实物资产一样，通过一次性投资在短时间内实现。品牌资产需要积累，需要经营者独特的眼光和敏锐的观察力，对市场行情进行卓有成效地调研，把握消费者心理动态，从而进行正确的品牌推广活动，实现品牌资产的累积。

品牌资产的累积可以从多方面着手：

广告是一种投资行为，企业投入的广告费用都可以转化为品牌资产的累积并得以增殖。当然增殖的幅度有多大，取决于广告本身的诉求主题和效果。企业将大部分资金投入广告，其目的也是为了实现品牌资产的累积，强有力的广告攻势，往往能较快地促进产品的销售和品牌资产的累积；而与竞争对手趋同的广告可能还会造成负效应。广告本质上就是一种向消费者传递信息的过程。在市场运作中，消费者和厂商所拥有的信息资源是不对称的，消费者往往不知道产品质量究竟如何，与该产品的替代品比起来，究竟差距有多大，甚至价格意识也是相当模糊的，只有通过货比三家，才能得到一些感性认识。此时广告主通过广告向消费者传递本产品的信息，往往能取得较好的效果。同时，仍需指出的一点就是要想具有累积效应，广告在表现上一定要有所延续。这种连续不仅表现在品牌形象上，而且也表现在广告投放上。

企业产品自身的完善也是品牌资本累积的重要途径，每一个品牌的树立都必须有坚实的产品基础。南京冠生园的破产实质是信誉的破产。一个好端端的企业不重视产品质量，不从消费者利益出发，利用陈馅翻炒后再制成月饼出售，结果造成品牌资产流失殆尽，70年的老字号最终也没有扭转倒下的命运。市场竞争是残酷的，也是公正的，从消费者利益出发，重视产品基本属性的提升，品牌就可以做大，做好；无视消费者需求，仅从自己企业一时利益出发，忽视产品质量，品牌就会落败，而不管企业是否是百年老字号。

公共关系对品牌资产的积累起着越来越重要的作用，企业开展公共关系就是通过宣传、沟通、协调等手段，来获取公众的关注、理解、信赖和支持，为企业的发展和品牌运作创造良好的社会环境。对于一个企业来说，公共关系无论是在顺境还是在逆境都表现出它的独特魅力。如果强生公司对出了问题的药品置之不理，不拿出合作的诚意，市场上也就不可能有这种产品的立足之地。发展公共关系的实质是和消费者实现进一步的沟通，这种沟通效果的好坏直接影响到企业品牌资产的积累。

企业采取的是统一品牌战略可以节约巨额的广告费用，也可以强化消费者对品牌的认知，使企业知名度迅速上升，给消费者深刻的印象。但是统一品牌战略最大的缺陷就在于当企业某个产品出现问题时，常常会发生连带效应，从而使整个企业甚至整个行业中与其名称相近相同的企业陷入困境。南京冠生园事件株连了全部冠生园月饼企业就说明了这个问题。尤其是当企业涉足较多的行业时，统一品牌战略往往使企业对于突如其来的品牌危机没有任何招架之功。“狡兔三窟”，对于一个企业来说，品牌资产的扩张是品牌资产运作的应有之义，如何规避风险，摆脱这种连带效应，如何不受竞争对手挟制，如何为企业和社会创造更多优质产品和名牌精品，只有通过品牌资产的有效的战略性扩张。

在品牌扩张方面，宝洁公司的表现让人叹为观止。宝洁公司的洗发水品牌就有潘婷、飘柔、海飞丝、润妍、沙宣等等，而且每一个品牌立意都相互区别，这种区别是建立在对市场细分的基础之上的，正是这种区别才形成了“宝洁公司，优质产品”的品牌网络，占据了中国洗发水市场的半壁市场。

5．品牌资产的市场认同

品牌既然作为企业的无形资产就应该有资产所具有的全部属性，就应该得到市场的认同。尤其是在市场中进行资金运作方面，品牌理所当然地可以作为担保，向银行申请贷款。在经济发达的西方国家，一些拥有强大品牌的公司，将其品牌作为申请贷款的担保，银行也乐意进行这种交易。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地宣言：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的牌子，他也可以在很短的时间里建立起帝国。他的解释是可口可乐的品牌就是资产，就是每一个银行乐意贷款的理由。

但是拥有中国驰名商标，品牌资产评估价值达到数亿元之巨的恒源祥到银行利用自己的品牌进行担保时，突然发现自己的品牌在银行眼中根本就不值钱，说得确切点，就是银行没有承认品牌的资产属性。恒源祥利用自身品牌做担保的想法遭到了拒绝，其根本原因就在于品牌资产属于无形资产中风险最大的部分。其实风险最大，收益也最大，品牌资产作为融资工具在给银行带来高风险的同时，也带来了高收益。况且，有形资产的风险并不一定比无形资产低，市场形势的变化往往使有形资产成为废弃物，甚至负担。

金融市场不应该如此对待品牌资产等无形资产，虽然品牌资产存在着评估机制不健全的问题，但是对于支撑起企业市场地位的品牌资产采用如此冷漠的态度确实令人气愤。一个逐步金融化的社会理应承认品牌资产的社会价值，金融活动不能仅以低风险作为依据，在追求资产安全的同时，更应该注重高收益，只有这样才能做到真正的开源节流。

相比较而言，固定资产的风险也在逐步加大，如今的市场竞争是快鱼吃慢鱼的竞争，任何竞争者的竞争实力不可能完全表现在固定资产的拥有程度上，相反，正是因为固定资产的投入太大，才使企业失去了快速应变的能力，这也是发达国家将制造业向其他国家扩散的一个理由。昨天的固定资产，今天就可能成为企业的垃圾设备。这种风险更是银行难以预料的。

可喜的是有些银行已经开始大胆地办理无形资产担保业务，温州庄吉集团以品牌作为质押在广州银行温州支行获取了4000万的贷款。这是我国金融机构的大胆革新，也是向新金融领域的扩展。

最高人民法院也表示，对被执行人已无有形财产可供执行可转让其拥有较好声誉的产品品牌或专有技术，无形资产也可以清偿债务。

品牌资产找到自己的市场价值，得到社会的广泛承认，是一个社会高度市场化的重要体现，也是市场经济发展的必然。

时间是品牌有力的最好证明，对任何品牌的认同都需要时间。

消费者对品牌的赞美是企业珍贵的资源。

舆论是品牌的半个衣食父母。