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第四篇 在不断地实践中提升营销知识素养（第2页）

四、产品档次降低。产品是有档次的，在消费者眼中，高价格意味着高档次，低价格意味着低档次。低价格战往往使得消费者认为产品档次降低。

五、容易出现畸低价格。畸低价格的出现主要是因为我国地方保护主义严重，而且很多企业属于国有资产，对国有资产保护意识不强。很多企业决策者打价格战最后都失去了理智，将目标不是集中到利润上，而是集中到致竞争对手于死地上。

应付低价格战的策略主要有：一、降低产品的生产成本，获取低成本优势。这是至关重要的，也是最根本的。二、注重质量、品牌和服务的宣传，一旦陷入价格战的泥潭，就很难有脱身的机会，因此企业应该加大质量、品牌和服务的宣传，向消费者暗示其高价格的理由。三、实施差别化定价，针对竞争对手实施差别化定价有利于企业用高价格带来的利润来弥补低价格造成的损失，当然实施差别化定价的产品必须有清晰明确的定位。

高价格战虽然能够为企业赚取高额利润，但对于单个企业来说，也是应当避免的。主要原因有三：

一、风险巨大。高价格战需要较大的营销投入，而且需要对市场详尽的把握，任何环节上出现一点问题都可能使得高价格在消费者心目中的形象大打折扣。

二、消费能力有限。消费者接受高价格是因为他们认为高价格代表高质量和高档次，但是消费者的消费能力是有限的，尤其是在我国当前消费者收入较低的情况下，高价格往往限制了市场的规模。同时高价格给消费者制造了一个较高的期望，如果消费者使用产品后觉得该产品并没有什么特别的地方，高价格等于高质量就会被怀疑。

三、容易出现假冒伪劣产品。假冒伪劣对品牌的损害是巨大的。如果出现假冒伪劣，高价格产品往往被消费者广泛关注。因此高价格必须注意假冒伪劣，必须注意品牌的维护。

避免高价格战的策略主要有：一、实行适当高价，满足消费者的需求；二、实施差别定位，将竞争对手产品逼上绝路，这点在案例中详细讲述。

定价误区

定价存在三大误区：

一、高价意味高质量，低价意味低质量。这是定价的消费者误区。消费者的错误意识是导致很多产品能够进行高价格战的原因，同时也是很多产品虽然实施低价却仍然打不开市场的原因。物美价廉对于消费者来说只是个永远无法实现的愿望。

二、价格越低，销售越好。这是定价的企业误区。坚持这种错误认识的企业根本就不是以市场为导向的。市场事实反复证明并不是价格越低，销售越好，而是同等价格水平上消费者对产品价值感觉越好，销售越好。

三、他降，我也必须降。这是定价的竞争者误区。他降并不能决定我必须降。虽然他的降价很可能会导致我的市场份额的缩小，但是这只是个可能。因为他降价很可能导致其档次的降低，档次的降低很可能的导致其市场的缩小。因此对于竞争对手的降价，本企业必须有反应，但不应该局限于降价，而应该着重强化其产品的低档形象。

4．佐证案例

长虹

在中国的彩电王国中，长虹是彩电大王。长虹彩电大王地位的确立得益于长虹的价格战，有人将长虹比喻成价格屠夫，这个比喻在长虹的前几次降价中是再明显不过了的。1989年长虹就有了降价的行动，确定了彩电大王的地位。1996年，长虹再次举刀割肉，又一次引起了价格战，并淘汰了大批生产成本居高不下的企业，为整个行业的资源优化配置作出了重大贡献。然而长虹似乎将价格战作为了唯一的竞争手段，最后的几次降价几乎导致了全行业的亏损。价格战是有效的手段，但不是唯一手段。

聪明的啤酒定价

某国外著名的啤酒生产企业的产品受到竞争对手的价格进攻，该竞争对手制定了比本企业生产的主要啤酒稍低的价格，但是在广告中，宣传两种啤酒质量旗鼓相当。该啤酒生产企业并没有立即采取降价措施，而是推出了一种新的啤酒品牌，制定了一个较高的价位，而将竞争对手所攻击的啤酒价格大幅度下调。这样迅速赢得了市场，而且给消费者制造了新产品高档次的形象，自然地降低了竞争对手啤酒的档次。也许高价啤酒就是原来的啤酒。

5．基本建议

重视质量、服务和品牌

价格战所保持的优势并不能长久，因此企业更应当重视质量、服务和品牌所造就的优势。注重对质量、服务和品牌的宣传，往往能给消费者暗示产品价格高是有理由的，高价代表高质量。

避免价格上的直接冲突

价格上的直接冲突是应当竭力避免的，因为谁也无法预测竞争对手的反应，尤其是在中国目前的市场环境中，竞争对手的生产成本并不是其价格的底限，往往是竞争对手的所有资源是其价格底限。

注重成本节约

成本是决定价格的关键因素，注重成本节约是实施低价格的基础。企业要想保持低成本优势，就必须不断节约成本。尤其应当在消费者并不注意的地方将成本降下来。

十分好笑

扭曲的价格战

某企业一瓶酒的生产全部成本只需要一块八毛钱，该企业正在为即将召开的产品展示会做定价准备。该企业决策者认为定为十块钱，利润已经相当丰厚。于是去参加产品展示会，结果该企业的酒无人问津。在整个展示会中最受欢迎的酒是定价为一百八十元的，而更另这个企业决策者气愤的是，那种酒的生产成本也只有一块八，因为他以前在那个企业干过。消费者既然认同，定价一块八和定价一百八又有什么区别呢？