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第三节 必须坚持竞争者导向（第2页）

没有竞争对手的企业是孤独的，它甚至孤独到不知道下一步该怎么走的地步。竞争对手在很多时候成为了企业的目标，打败竞争对手远比满足消费者需求更为企业所感知。

因此对于企业来说，应该乐于和竞争对手进行市场竞争，应该善待竞争对手，应该把竞争对手的每一次挑战当作一次产品或者服务改良的契机，而不是麻烦。

有效的竞争利器

竞争利器的选择，直接决定了竞争的胜负。有效的竞争利器在攻击竞争对手的同时能够有效地保护自己。很多企业在选择竞争利器时，没有考虑到竞争对手的反应，结果遭到竞争对手反击时，反而为自己选择的竞争利器所伤，如价格战。选择有效的竞争利器有三个标准：

一是不会被竞争对手迅速模仿。能被竞争对手迅速模仿的竞争利器往往使得竞争对手不计后果地采用，结果导致两败俱伤。

二是能针对竞争对手的薄弱环节。针对竞争对手的薄弱环节能够做到事半功倍，企业没有必要针对竞争对手的强项发动进攻，毕竟根据短板原理，木桶的盛水量是由最短的一块木板决定的，竞争对手的实力大小也是由竞争对手最薄弱环节决定的。

三是能迅速打开市场。竞争利器必须能够迅速见效，这才是战术奇袭的关键。如果见效时间较长，竞争利器的杀伤力会被整个企业机器的摩擦而消耗掉，使战术奇袭的效果大打折扣。

竞争双赢

竞争是可以实现双赢的，双赢的结果往往是整个行业市场的做大。旭日升冰茶拒绝娃哈哈等企业使用冰茶概念，结果使市场越做越小。而由众多企业参与的冰红茶和冰绿茶的概念越做越大。在市场最初形成阶段，不妨和竞争对手合作将整个市场做大，待到市场需求趋于饱和时，再采取有效的竞争利器控制竞争对手。

4．佐证案例

百事可乐

百事可乐坚持竞争者导向，它直接将矛头对准了本行业的老大——可口可乐。通过青少年市场的地毯式广告轰炸，在这个市场上流放了可口可乐，而且在其他市场上也极大地动摇了可口可乐的地位。百事可乐在塑造自己青春动力的形象过程中，通过一系列的比较广告将可口可乐重新定位为保守的、正统的可乐产品，在某些消费者心目中，可口可乐甚至成了过时的产品。其实可乐和保守等概念没有必然的联系，但是坚持竞争者导向的百事可乐通过给竞争者定位从而塑造了自己的崭新品牌形象，最后逼迫可口可乐不得不改变使用了99年的配方而采用新口味，甚至引起了一场风波。坚持竞争者导向就必须给本企业的产品或者服务定位，而给本企业的产品或服务定位的最有效办法是给竞争者，尤其是行业领先者定位。

农夫山泉

在允许比较广告的美国，可以通过给竞争者定位的形式来给本企业定位，进而赢得市场。在不允许比较广告的我国，同样也可以通过各种方式来给竞争者定位，进而赢得市场。在这方面做得最优秀的莫过于养生堂。生产农夫山泉的养生堂挑起了一场水业大战，它宣布为了人类的健康，它不生产纯净水了，只生产天然水。究竟农夫山泉有没有生产过纯净水，我们没有深究。究竟纯净水是否有利于健康，我们也可以不予以考虑。但是消费者得到了这样的讯息：纯净水不利于健康。而消费者不是饮水专家，他得到什么信息往往就是接受，因此他以后很少买纯净水。农夫山泉通过这种方式，给竞争对手定位，最后赢得了市场。

5．基本建议

坚持竞争者导向，树立竞争意识

企业不可能做得最好，只能做得更好。因为最好是没有标准的，而更好是以竞争者为标准的。坚持竞争者导向应该成为每一个企业应该树立的基本意识。竞争意识能够促使企业明确自己的行动方向，能促使企业感到压力和产生动力，能促使企业生产出更适合市场的产品。没有竞争意识的企业就像没有航向的船，任何方向的风都是逆风。

如果说企业占领市场是最终目标，那么树立竞争意识，坚持竞争者导向就是具体的实施步骤。对于企业来说占领市场这个目标是遥远的，模糊的，也是很难产生动力的；而坚持竞争者导向则是现实的，具体的，能让企业感受到的。在每一个时段，每一个地点上超过竞争对手才能在最后拥有市场的绝对优势。

选择正确的竞争利器

竞争利器的选择和行业的性质有很大的关系，对于生产类企业来说，价格比服务更适合当竞争利器；而对于服务类企业来说，如果只强调价格因素，肯定很难赢得市场。因此选择正确的竞争利器必须依照企业所处行业的性质。

价格虽然是短期内很有效的竞争利器，但是它并不利于行业的整体发展。虽然对于一个行业来说，价格战无法避免，但是企业应当在没有寻找到价格以外的竞争优势之前，尽量避免采用这种价格战，除非该企业能够确信其成本是行业最低。

品牌作为有效的竞争利器发挥着越来越重要的作用，是企业不应该忽视的因素。

营造商圈，实现双赢

在一段时间内，和竞争对手保持相对的和平，共同营造商圈，实现双赢，也是企业可以采取的竞争手段。这种竞争手段的着眼点是把市场蛋糕做大，这在市场形成初期是相当重要的。

善待竞争对手

企业的发展壮大往往是竞争对手成全的。成功的企业应该感谢其主要竞争对手。善待竞争对手要求企业不要频繁和竞争对手发生冲突，不要通过不道德甚至违法的手段攻击竞争对手，在市场中和竞争对手公平较量。只有这样才能在打败竞争对手的同时提高本企业的竞争实力。

向竞争对手学习

智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得。不论本企业如何成功，竞争对手都会有值得我们学习的地方。因为竞争对手毕竟存在，有些时候甚至在本企业做得相当完善的情况下仍然存在，它的存在就必然有理由，这个理由可能就是值得本企业学习的地方。向竞争对手学习是个心态问题，闭目塞听的企业很难成功。其实向竞争对手学习还是远远不够的，还要向其他行业学习，如产品包装可以向药品行业学习，追逐潮流可以向服装行业学习。

十分好笑

我管它干什么？

某经理助理急匆匆走进经理办公室，对经理说：“他们又降价了！”经理没有理睬。他又重复了一遍：“他们又降价了，今年已经是第三次了！”经理很不耐烦地说：“他们爱怎么降价就怎么降价，我管它干什么？我们现在应该考虑的是为什么今年我们的市场份额一直在下降。”市场份额下降和竞争对手降价没有关系吗？