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第四节 服务能创造竞争优势（第2页）

服务与顾客忠诚

为顾客提供最低的价格无法培养顾客忠诚，它只能培养顾客的习惯性购买，因为最低价格只是对顾客提供的经济刺激，而顾客忠诚的培养需要对顾客情感进行刺激，这种刺激主要通过优质的服务来实现。在和顾客保持长期的稳固的友好互动关系的过程中，顾客自然而然地对该企业产生了感情，也就容易成为该企业的忠诚顾客。

同时需要指出的是忠诚的顾客往往是比较挑剔的，因此企业不应该将挑剔的顾客作为麻烦制造者，进而拒绝其合理要求。正确认识挑剔的顾客的价值，应该树立产品或者服务改进观念，将顾客的不满转化为产品或服务改进的契机，以此来求得顾客满意和企业发展。

我们再三强调服务的目的是顾客非常满意，因为只有非常满意的顾客才能形成顾客忠诚。顾客的满意只能说明该企业产品或者服务不差，而只有顾客的非常满意才能说明该企业的产品或服务好。

服务监督控制体系

服务监督和控制是保证服务质量的根本。由于服务质量既包括过程质量，又包括结果质量。因此服务监督和控制既包括过程的监督和控制，又包括结果的监督和控制。

服务的监督主要来自三个方面：一是社会监督，主要指政府和消费者协会的监督；二是媒体监督，主要指新闻机构的监督；三是消费者监督，主要指消费者个人对产品使用后的态度和意见。优秀的企业是欢迎监督的，它们将服务监督作为服务改进的契机。

服务的控制主要来自企业内部，企业内部需要制定服务标准，以此加强对服务的控制。

4．佐证案例

海尔

作为世界上唯一一家以服务做大的生产类企业，海尔是成功的。张瑞敏先生最初当众要求产品生产者将他所生产的不合格产品砸掉的那一刻开始，海尔就树立了为顾客服务的观念。当时的市场还是卖方市场，只要有产品就能够销售，海尔的不合格产品完全可以为企业带来价值。但是张瑞敏先生清醒地意识到谁真诚的为顾客服务，谁就将最后赢得市场。欺骗消费者的行为海尔是干不出来的。海尔确实是“真诚到永远”，就凭它的这份真诚，海尔在消费者心目中就树立了“海尔=优质服务”的形象。这一形象成为了海尔品牌延伸的基础，终将成就了海尔的辉煌。

IBM

作为“蓝色巨人”，IBM是无与伦比和令人尊敬的。拥有世界上独一无二的计算机技术的IBM没有满足于技术上的领先，而是又开拓了服务领域。IBM注重服务的程度不亚于世界上任何一家企业，IBM在其销售人员到销售一线之前，必须进行长期的培训。因为IBM知道只有优秀的销售人员才能为顾客提供满意的服务，蹩脚的销售人员只会让顾客反感，进而将IBM的品牌砸掉。一个在技术上独具优势的生产类企业以其在技术上的追求精神对待服务，是值得人们尊敬的。

5．基本建议

培养为顾客服务的意识

为顾客服务，不是为了在销售的过程中，将产品卖给消费者，而是在整个产品价值链过程中，都保持和顾客之间的友好关系，追求顾客非常满意。很多企业的销售人员急急将产品推销出去，结果反而销售状况不佳，而那些以顾客满意为宗旨的企业相反更能赢得市场。因此必须培养为顾客服务的意识，追求长期利润。

加强对服务质量的监督控制

优秀的企业自觉加强对服务质量的控制，同时欢迎各种社会团体和消费者个人对服务提出批评和建议。加强对服务质量的控制要求企业能够主动接受监督，自觉完善企业的产品或者服务。服务质量优势往往能够形成企业的整体优势。

建设服务团队

如果服务要形成体系，就必须制定统一的服务标准。而统一的服务标准的制定和执行都必须通过服务团队来进行。在发达国家中，客户服务部门的设立已经是很普遍的事情，对客户投诉的处理也保持很高的工作效率。在我国同样客户服务部门得到普及，但是客户投诉处理却让人不敢恭维，建设服务团队，将培养企业的服务竞争优势正式当作企业的发展战略是当前所需。

和顾客保持互动关系，培养顾客忠诚

和顾客保持互动关系要求企业真诚地为顾客服务，避免任何形式主义。只有这样才能够培养顾客忠诚。服务的精神往往不是在大是大非问题上，而是在平时的经营细节中，如对待顾客的态度等。

重视服务补救

服务质量管理重要，但服务补救更加重要。因为客户不满的时刻，往往是培养顾客忠诚的关键环节和关键时刻。这并不是要求企业去有意地导致顾客的不满情绪，因为顾客不满过多本身就证明该服务有严重的质量问题，而且服务补救是需要成本的，有时候花费巨大。

十分好笑

生产类企业不需要服务

当听到某营销教授讲“任何企业都需要注重服务”时，某企业家不以为然地说：“我们是生产类企业，不直接和顾客打交道，因此不需要服务。但当教授问到：“如果某个顾客买了你们生产的产品感到不满意时，你认为他是对经销商不满，还是对贵企业不满呢？”该企业家哑口无言。生产类企业怎么可能不需要服务呢？