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第五节 概念营销能大行其道（第2页）

概念营销的细节

注意社会发展动向。

社会发展动向往往成为概念创造的一个重要来源。由于臭氧层的破坏，人们对氟利昂更加关注，直接导致了冰箱生产厂家纷纷制造无氟冰箱，将无氟当作基本概念来进行宣传。由于环保意识的加强，绿色概念也随着市场的发展而兴起。对于企业来说，准确地把握社会发展动向，积极地创造与潮流相适应的产品就能够赢得最大的市场。但是这种做法容易引起模仿，因此对于企业来说，在跟随潮流方面一定要做第一，做第二和第三就显得不伦不类。

注意小的竞争对手的概念创造。

概念的创造并不是大企业的专利，有胆量有见识的小企业进行的概念创造往往能够改变整个市场格局。这主要是因为众多小企业由于成本居高不下，但为了生存就不得不在概念上下很大的功夫，以求获得市场竞争优势。因此对于企业来说，真正可怕的竞争对手往往不是市场的第二和第三，而是在市场中苦苦挣扎的小企业。这些小企业往往能够破釜沉舟和独辟蹊径，因此往往也能取得成功。相反那些大企业由于经营的惰性，反而对市场机会视而不见，最后难逃失败的厄运。

概念营销必须有强大的渠道支撑。

一个名牌产品如果没有市场，那肯定是渠道出了问题。如今的电视广告新意层出不穷，但是并不是每一个广告都能够带动产品的销售。对于消费者来说，接受一件产品并不是一件相当困难的事情，只要电视广告进行轰炸，消费者相当眼熟，该产品就很有市场。但是如果一件产品不在消费者的活动范围之内，也就是说产品没有和消费者充分接触，这种产品的市场肯定是狭窄的。消费者的购买热情也会随之减弱，甚至消失。因此进行概念营销就必须有强大的渠道支撑，不仅要使概念进入千家万户，而且要让消费者及时接触其产品。

概念营销的误区

荒诞的概念。

做荒诞的概念往往是得不偿失的。荒诞的概念要么不为广大消费者所理解，要么不为广大消费者所接受。由于消费者往往追求新鲜和刺激，因此很有可能在一段时间内喜欢荒诞的概念，并将其传播开去。但是喜欢并不代表接受，消费者的喜欢往往有种嘲弄的意思，他们肯定是不会长期购买为自己所嘲弄的产品的。荒诞的概念最大的误区就是不为消费者所理解，如果长时间概念不能为消费者理解的话，整个宣传效果就要大打折扣。

趋同的概念。

和竞争对手所创造的概念趋同，固然能够“搭便车”赢得部分市场，但是绝对不可能做到市场第一。因为概念营销的基本原则之一就是“招招先”。不过这种概念模仿对于实力还很弱小的小企业来说不失为一种省事省力的办法。对于实力强大的大企业来说，进行概念营销的根本目的就是和竞争对手产品和概念制造差别，模仿竞争对手的概念是有违概念营销的初衷的。因此大企业就是要制造和竞争对手不同的概念。

庞杂的概念。

对于一个品牌来说，应该只有一个概念。概念过多的品牌往往模糊了消费者的识别，认为地制造了沟通障碍，不利于产品的市场推广。概念往往是品牌形象的核心价值，品牌的核心价值应该是唯一的，多核心价值的品牌在市场中是没有竞争力的。因此对于企业来说，庞杂的概念既为企业的宣传制造了障碍，也不利于品牌的推广和延伸。

4．佐证案例

脑白金

脑白金的成功是因为其概念创造的成功。脑白金的主要成分在医学上叫“褪黑素”，但脑白金避而不谈“褪黑素”，而用了一个很直观和响亮的名字来代替，这是品牌名称上的概念创造，相当成功。国内生产“褪黑素”的企业有几十家，只有上海健特的“脑白金”成就最为突出。脑白金在品牌内涵上的概念创造主要表现在礼品，姑且不谈我国是礼仪之邦，只谈我国几千年的孝道。逢年过节子女总要向父母送礼以表孝心，脑白金看到了这一点，同时也看到了健康越来越为社会所关注，以烟酒送礼为主体的格局已经开始改变。脑白金果断提出用保健品送礼，孝敬父母，送礼就应该送健康。因此赢得了市场。

养生堂

从近几年养生堂的卓越表现中我们不难得出这样的结论：养生堂的门下聚集着一批擅长概念创造的精英。这些精英精心策划了“农夫山泉有点甜”的概念，也策划了“纯净水没有天然水健康”的概念，现在正在策划“有沉淀的果汁”的概念。这些大手笔往往从细处着手，来吸引消费者的眼球，以求获得成功。我们完全有理由相信，养生堂过去是成功的，现在也是成功的，将来同样会很成功。因为养生堂在概念创造这方面有着独一无二的人力资源，同时也有创造新市场的胆量。

5．基本建议

培养概念创造意识，重视概念创造。

要进行概念创造，首先应该有概念创造的意识。概念创造的意识需要从两个方面来培养，一个方面是从大的社会环境和市场环境来进行，时刻关注社会动向，研究市场发展趋势，不失时机地进行概念创造；另一方面是从小的生活细节和感受来进行，我们应该相信原有的市场划分是不科学的，需要从细处着手，划分出新的市场，对市场领先者进行拦截。

针对竞争对手进行概念创造。

针对竞争对手进行概念创造不是说要模仿竞争对手的行为，而是概念创造一定要显得比竞争对手高明，而且要和竞争对手有很大的区别。对于已经快被市场淘汰的产品，我们可以为其注入竞争对手的概念，一方面可以为企业赢得部分市场，另一方面也可以凭借淘汰产品的形象来弱化竞争对手的概念。

十分好笑

他怎么说，我就怎么说！

某企业的经营原则就是模仿竞争对手，在概念创造方面这种模仿尤为突出。当竞争对手推出环保概念时，该企业也推出环保概念。虽然这样做还是赢得了一部分市场，但是始终做不了市场的老大。该企业经理说：他（指竞争对手）怎么说，我就怎么说！跟着他走，总不会吃亏，这就是坚持竞争者导向。这真是坚持竞争者导向吗？概念营销的初衷难道就是模仿吗？