读书阁

第七节 商场如战场营销即战争（第2页）

一、一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。侧翼战需要对市场竞争者作出准确的判断，不要重复竞争者的原有营销行为，尽量创新，不论是实物产品创新还是概念产品创新，都要和竞争对手相区别，这也是定位的基本要求。

二、战术奇袭应成为计划的重要因素。战术奇袭要求在对手毫无防备的情况下发动进攻，它讲求速度。速度就是实力，是企业竞争力的重要方面。

三、追击与进攻本身同等重要。将资源配给给正在取得最大胜利的产品，以此来达到抢占和稳固市场的目的。

战争理论指导营销

营销战思想在营销上的巨大成功为我们用战争来指导营销活动树立了榜样。营销战思想建立在西方思想体系的基础之上，对西方市场和西方企业有着重大的指导意义。《孙子兵法》和《百战奇法》都是建立在东方思想框架之内，对东方市场和东方企业有着重大指导意义。其中《孙子兵法》侧重于战略上的指导，而《百战奇法》侧重于战术上的指导。营销战和《孙子兵法》思想已经为广大读者所熟悉，我们现在简要阐述一下《百战奇法》的思想。《百战奇法》以政治、经济、地理和自然条件等为依据，分为百题来论述战争战术原则，下面选出几种典型来简要论述其在营销活动中的运用。

先战：先战有夺人之心。抢先占领市场比跟随占领市场有着更大的优势。康师傅只比统一提前三个月打广告就确立了市场老大的地位。

后战：后战以待其衰。在有序市场中，不要企图对正处于发展阶段的市场领先者发动进攻，要等到领先者衰败时，在进行攻击。康泰克含有PPA的消息一公布，其巨大的市场份额就被那些感冒药厂家瓜分。

好战：国虽大，好战必亡。无论是市场领先者还是市场挑战者一定要将竞争控制在一定范围之内，激烈的价格战是应当竭力避免的。

忘战：天下虽安，忘战必危。市场竞争是不可避免的，挑战者的挑战和跟随者的进攻同样不可避免，企业必须坚持竞争者导向，培养企业的危机意识，才能在市场竞争中取得有利的地位。

树立战争思想的意义

战争思想的树立能够加强企业的危机意识，避免企业对环境和竞争对手的情况充耳不闻，保证企业的蓬勃朝气，进而活跃整个市场。市场的活跃不仅能给企业带来巨大好处，同样也能给消费者带来好处。

战争思想的树立还能促使更多的企业运用战略战术原则来指导企业的营销活动。人类对战争的认识远比对营销的认识深刻，对战争的感受远比对营销的感受强烈，因此用战争的战略战术原则来指导营销活动能够促使营销迅速发展完善，进而完善整个市场体系。

同时，我国很多企业长期生活在计划经济体制之下，对市场竞争的认识是不够的，对其残酷性也缺乏必要的了解。因此用战略战术原则来指导营销能够促使我国企业在市场竞争中迅速成熟起来。

4．佐证案例

红桃K

红桃K的“人民战争”战术为该品牌的迅速推广起了至关重要的作用。红桃K充分认识到我国市场消费者分布广泛，而且普遍不相信广告的状况，采用人海战术，将产品直接介绍给广大消费者，同时保证了消费者反馈渠道的畅通，解决了消费者的后顾之忧，因而取得了重大胜利。人海战术是适合我国市场状况的，我国消费者较多集中在农村，而农村缺医少药的现象十分普遍，仅靠电视广告提醒补血并不能使消费者意识到对这种产品存在着强烈的需求，只有通过深入消费者当中，并广泛宣传其他消费者服用后的良好反应，才能够打开我国的医疗保健市场。

娃哈哈

娃哈哈掌门人宗庆后先生意识到中国有80%的人口居住在农村及小城镇，因此认为中国市场的“骨头”在城市，而“肉”在城镇。宗庆后先生把营销的重点放在了农村和小城镇地区，因此娃哈哈取得了巨大成功。非常可乐取得了巨大成功很大程度上是该战略起的作用。在可乐市场中，“两乐水淹七军”的故事至今还让人记忆犹新，近年来众多可乐生产厂家纷纷挑战可口可乐和百事可乐，但除了娃哈哈外，其他的生产厂家都失败了。在竞争如此激烈的可乐市场，“农村包围城市”确实是个不错的选择。

5．基本建议

树立战争意识

在市场中任何企业都必须树立战争意识，战争意识的有无直接决定了企业是否具有危机意识和竞争意识。市场竞争的激烈程度和残酷程度不比战争差，因此树立战争意识并不是偏激的做法。在市场中营销活动做得很出色的企业大多都树立了战争意识。

认清企业地位，采取相应的战略战术

企业所处的地位决定了企业战略战术的选择。实力弱小的企业进攻实力强大的企业往往被认为是螳臂当车，而实力强大的企业过分计较很小的细分市场往往被认为是得不偿失。因此企业的地位直接决定了企业的战略战术选择。营销战思想为企业提供了很好的思路，同时《孙子兵法》和《百战奇法》也为企业的发展提供了很好的战略战术指导。

在关键点上集中优势兵力

兵力原则不仅在营销战中被着重强调，在《孙子兵法》和《百战奇法》中也被普遍突出。任何企业要想取胜必须在关键环节上集中比竞争对手更多的兵力。企业实力的强弱是相对的，不仅是相对于竞争对手，而且是相对于竞争对手在关键环节上投入兵力的多少。如果实力强大的竞争对手在关键环节上投入较少的兵力，同样可能会被实力弱小的企业打败，只要该企业在关键环节上能够集中优势兵力，就象康师傅开拓大陆快食面市场一样。

发动战术奇袭，抢占市场

战术奇袭能保证在使用同等资源的条件下，取得最大的收益。也可以在保证取得同等收益的前提下，使用资源最小。如果不是万不得已，企业完全没有必要和竞争对手发生直接冲突，尤其是在使用可以模仿的竞争利器的情况下。竞争企业双方的直接冲突虽然能够淘汰部分竞争对手，但同时也可能造成两败俱伤，我国企业的价格战就很能说明问题。

因地制宜，“农村包围城市”

“农村包围城市”既符合我国的当前国情，又可以避开激烈的市场竞争，很适合我国企业的发展壮大。因地制宜，在很多产品领域都可以采取“农村包围城市”原则，众多小企业可以通过在城镇和农村的发展，不断壮大自己，然后再进军城市，以扩大市场份额。当回到城市的时候，小企业必然已经成长为巨人。

十分好笑

怎么没有听到枪声？

某企业老总在听营销战课程时听到培训师说营销就是一场战争，敌人就是竞争对手，目标就是取得胜利。他感到很疑惑，于是很不屑地站起来说：“营销如果是一场战争的话，那么这么多年来我怎么从来就没有听到枪声？”对于没有想象力和竞争意识的企业来说，营销战思想很难用于指导实践。既然战争的本质是对资源控制权的争夺，有没有枪声对于企业来说又有什么关系呢？