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第九节 高质量往往是陷阱（第2页）

我们应该明确的是，市场是欢迎高质量产品的，但是这个高质量不是产品实际上的高质量，而是产品的市场高质量，即顾客所感知的产品高质量。合格产品和优质产品很难为顾客所区分，因为顾客对质量的感知是模糊的。因此企业产品的实际质量可以保持到中等水平，而必须宣传其高质量。这并不是欺骗顾客，而是满足顾客的心理要求。

质量只是顾客购买中所考虑的因素之一，因此对质量并不需要着力地追求。往往高质量的产品意味着高成本，自然就导致高价格，而高价格就限制了市场规模。所以企业在进行产品生产中不能一味地追求高质量，而是生产出质量适中，为顾客所接受的产品。

高质量陷阱

理论上，高质量的产品虽然受到市场欢迎，但是并不一定能占有市场。原因有四：

一、市场风险大高质量产品会不会受到市场欢迎的关键在于其高质量是否受到市场的认同。在很多经营失败的案例中，失败的罪魁祸首不是质量低劣，而是质量太好但得不到顾客的认同。如果质量高价格贵，市场规模就受到了限制，但如果质量高价格便宜，其高质量就无法得到认同。因此推出高质量产品时，必须制定一个优势的价格，既显质量好，又能有较大的市场空间，但是这对很多企业来说是很困难的事情。

二、质量突破困难质量上升到一定层次要想再实现突破是一件很困难的事情，特别是一些技术已经相当成熟的行业，如彩电行业。因此对于追求高质量的企业来说可能面临的一个最大问题就是企业流动资金很难支持研究开发工作，而且就算有资金支持也很难保证研究开发工作能够取得成功。

三、顾客感知困难在质量上升到一定层次以后，不但质量突破困难，而且顾客对质量的感知同样感到困难。因此企业即使有能力对产品质量实行突破，在市场中对质量进行宣传也是很难着手的。而且我国现在不允许比较广告，也不允许用“最好”和“第一”等字眼，这对企业的质量宣传存在很大的制约。

4．佐证案例

本田

日本的企业靠质量占领了世界市场是举世公认的。本田公司创建于1948年。其创始人本田宗一郎是一个热心于技术、富有创造力和冒险精神的企业家，同时他也是一个从不满足的人。1961年，本田摩托车在罗马世界大赛中夺魁，荣获团体冠军，并创下了前5名全是本田车的记录。一时间，本田名声大振，几乎成了摩托车的代名词。公司上下斗志高昂，本田宗一郎乘此良机，迅速进入汽车领域，并且很快在国际市场上打开了局面，本田公司又成为了汽车王国。本田靠质量打天下，最终取得成功。

精工

同样，精工也是靠质量取胜的。瑞士曾是举世闻名的钟表王国，一直雄踞着“钟表之王”的宝座。日本精工集团则是后起之秀。在1963年击败瑞士“欧米茄”获得东京奥运会计时权后，精工集团乘胜参加了瑞士纽沙蒂尔天文台举办的钟表比赛。比赛中，虽然精工石英表表现不凡，但机械表仅排第144位，精工大败而归。面对失败，精工人没有气馁，他们真正感受到了精工表与世界一流的差距，于是更加努力地工作。三年后，正当瑞士人还沉浸在胜利和骄傲之中时，精工表卷土重来，再次参加了国际钟表比赛。但这一年的结果却迟迟没有公布，而且组织单位决定从下年开始中止比赛。精工人后来才得知，原来精工石英表独占了前五名，在机械表方面也表现不凡。瑞士人狼狈地结束了他们引以为豪的已经进行了一百多年的国际钟表比赛。

奔驰

奔驰汽车在国内外都享有很高的声誉。尽管奔驰的价格比同样性能的日本车高出许多，奔驰还是在众多国家，甚至在日本也占有一席之地。这些都归功于奔驰的比较优势——质量。奔驰公司意识到顾客购买汽车不仅是为了以车代步，而且希望汽车质量可靠、性能优良、服务到位甚至成为身份地位的象征。因此奔驰公司对质量严格把关，同时建立了完整的服务体系，为顾客提供便捷的服务。正是基于质量与服务这种比较优势的突出，使得奔驰的市场在日本车价格冲击下仍岿然不动，甚至已经成为高贵身份的象征。在质量和服务方面做老大，就犹如占领了市场的高地，可以抵御竞争者的价格进攻。

东芝

东芝是笔记本电脑的知名品牌，其质量一直是可靠的。但是自从两个美国人以质量出现问题为由将东芝告上了法庭以后，东芝笔记本的质量遭到了怀疑。东芝的品牌形象受到了严重损害，虽然东芝对美国购买者作出了巨额赔偿，但是由于对中国购买者没有任何赔偿措施，结果导致其品牌形象在中国受到严重损害。对于东芝来说，产品应该是无缺陷的，因为它是知名品牌，因为众多的笔记本购买者信任它。从东芝事件我们不难看出对于知名品牌来说，高质量是应该的，低质量成本巨大。因为知名品牌在向社会宣传其产品时，就是在向整个社会做出一个承诺：该产品不会有质量问题。

5．基本建议

生产质量合格的产品

市场需求量最大的产品是质量合格的产品，产品的高质量是通过企业宣传得来的。企业对产品的质量严格把关，但是千万不要陷入一味追求高质量的陷阱中去，否则给企业带来的风险和可能造成的损失都将是巨大的。同时需要强调的是，没有生产过程的质量控制就没有结果的质量，因此对于企业来说控制产品质量必须从过程抓起，过程的质量没有问题，结果的质量就是水到渠成的事情。

尽量节约生产成本

高质量意味着高生产成本，但并不意味着可以浪费。企业追求高质量的过程中，一定要注意成本的节约，避免出现浪费，这样才能够保证产品的市场优势。避免浪费主要是在研究和开发环节，这个环节的浪费是相当严重的。在技术成熟的情况下，质量提高一步都需要付出相当的成本，因此对于已经饱和的市场，就不要将太多的资源集中在产品的实际质量的提高方面。

十分好笑

质量越高，市场越小？

某企业将全部资源投入提高原有产品质量方面。结果新产品出来后，顾客并没有感觉到该产品比以前使用的产品有多大区别，因此该企业的市场份额并没有增加，相反倒减少了不少，主要原因是企业的营销费用不够。该企业老总不明白：为什么质量越高，市场越小？