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第十节 培养强势品牌是制胜之道（第2页）

品牌的构成

品牌主要由品牌认知、品牌认同、品牌忠诚和品牌联想构成。

品牌认知即品牌的知名度，是指某品牌被公众知道和了解的程度。它表现为消费者认出某种品牌产品的能力，表明了该品牌在多大程度或比例上为公众所知晓。从本质上来说，它是最初的顾客关系，是顾客对该品牌产品的基本了解，也是建立品牌认同、品牌忠诚和品牌联想的基础。同时品牌的知名度是评价该品牌社会影响大小的重要指标，也是品牌资产的基本组成部分。

品牌认同是指品牌美誉度，是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。任何一个品牌都离不开公众对它的评价。这种评价的结果会使公众产生相应的行动。或者抵制该品牌下的产品，或者漠视该品牌的存在，然而最令品牌运营者欣慰的事情莫过于公众对这种品牌采取信任和支持，甚至赞许的态度。

品牌忠诚是指在现实购买活动中，有相当一部分消费者在某一段时间甚至很长时间内重复选择一种或者少数几种品牌，而很少涉及其它品牌的现象。这种重复购买的倾向表明了顾客对品牌的感情，也是企业重要的竞争优势。

品牌联想是指通过接受部分品牌信息，结合头脑中原有的品牌信息，进而推断出更多品牌信息的心理活动过程。

品牌延伸与定位

广义上品牌延伸分为产品线延伸战略和多品牌战略两个部分。产品线延伸是指在同一个品牌下，将产品线扩展，生产新的产品或者将原来并不使用该品牌的产品归入该品牌旗下，进而进行统一销售。多品牌战略是指企业在原有品牌基础上开发出一个新的品牌。多品牌战略之所以能归于产品延伸一类，就是把企业品牌作为一个大品牌来考虑的。狭义的品牌延伸专指产品线延伸。

品牌延伸的基础在于共同的核心价值，而这一核心价值则存在于消费者的头脑之中。如果“茅台=优质白酒”比“茅台=高质量”或者“茅台=高档”更能够赢得消费者的认同，茅台就不应该进行将茅台品牌用于啤酒和葡萄酒的推广。

品牌延伸存在延伸陷阱，主要表现在：

一、品牌定位模糊品牌定位模糊是很多产品延伸中出现的问题。新产品固然只是在原有品牌基础上的延伸，但也必须有一个明确的定位。新产品定位模糊很容易造成企业产品的同类相残。新产品的出现是针对一个不同于原产品的目标市场而进行的，虽然二者有很大的共性，但毕竟不是同样的。品牌定位模糊本身就是对原有品牌产品的剽窃。只有将新产品品牌定位在一个新的位置，才能给消费者一种“这是新的”的感觉。

二、品牌个性不突出品牌个性是品牌的特色，新产品的个性不能沿袭旧有产品的，否则不能说服消费者购买产品。在新产品个性不够突出时，企业应当对已有特色加以强调和突出，以加深消费者印象。

三、损害原有品牌形象损害原有品牌形象是所有失败的品牌延伸所具有的特征。一个品牌延伸最起码的要求是对原有品牌形象的维护，而失败的品牌延伸连这一点都办不到。

四、同类相残这是品牌延伸的最大陷阱。企业推出新产品的目的是为了扩大企业利润来源，但是由于新旧产品之间可替代性过大，新产品的出现就对旧产品进行了市场驱逐。人们往往认为品牌延伸中的新产品是旧产品的更新换代。这就要求企业合理的界定新旧产品的市场，对新旧产品差异化进行有力的宣传。

五、延伸是复制有些品牌延伸就是一种产品的复制。很多企业在无力开发拥有更新性能的产品时，往往就将旧产品改头换面当作新产品来推出，有些国家将一些仪器设备的按钮作了点增减就当作新产品来出售。我们并不赞同这种做法，因为这种做法的实质是欺骗消费者。

我们强调定位，一个产品至少应该拥有一个品牌，这样才能树立其在市场中独一无二的地位。众多厂家用一个品牌包装多个产品，其目的是为了在低成本的前提下获得最大的市场占有率，但这应该是个短期行为。虽然现在存在很多单一品牌打市场的成功企业，但我们必须看到其中的危机。仅以IBM为例，这个缩写代表什么，很多人是模糊的，甚至连这个蓝色巨人是干什么的，也有相当部分消费者是一无所知的。但提到戴尔，人们就想到电脑。对于企业来说，其品牌价值是在市场运作过程中消费者给予的。一旦形成了某个品牌价值，如“戴尔=优质电脑”，企业就不应该随意改变这个观念。假设用戴尔品牌投资快餐业，其结果肯定是不堪设想的。

4．佐证案例

宝洁

宝洁是实施多品牌战略的企业典范，宝洁王国就是一个品牌王国。拿国人所熟悉的洗发水为例，海飞丝、飘柔、潘婷、润妍和沙宣都是宝洁的品牌。宝洁在一个产品领域使用多个品牌，并且多个品牌之间还存在一定的竞争，这种做法维护了宝洁在洗发水市场的老大地位。细心的消费者不难发现，宝洁洗发水的五个品牌求诉点是不同的：海飞丝主要是去头屑，飘柔主要是头发柔顺，潘婷主要是保养头发，润妍主要是乌黑亮泽，沙宣主要是专业美发。这样就把竞争控制在一定的范围之内，同时也满足了不同消费者的消费需求。这种一个产品多个品牌的战略确实值得我们学习和借鉴。

派克

市场竞争有所为有所不为，市场利益有所取有所不取。派克笔一直被认为是高档产品，派克品牌也被认为是高端品牌。然而在派克漫长的发展历程中有过一次严重的品牌危机。该企业看到其他企业在市场中通过生产低档笔获利丰厚，便用派克商标进行低档笔的推广。最初销售还不错，但是到后来派克笔在高端的市场部分丧失，原因是消费者不再认为派克是高端品牌。也许企业会辩解高端派克笔的质量并没有下降，但派克笔的市场质量却大打折扣，因为派克笔的市场质量是由消费者的感知决定的，而现在消费者认为派克笔已经不能代表他的身份了。

5．基本建议

注重树立企业品牌和产品品牌

在品牌制胜的经济环境中，企业必须有培养和维护品牌的意识，同时也要有相应的活动，企业的宣传、公关和新闻报道等等都对培养和维护品牌起着至关重要的作用。因此企业必须从细处着手，从小事着手，进行品牌培养。

进行专业化，一个产品至少要有一个品牌

我们认同宝洁的品牌做法，一个产品至少要有一个品牌，以此来维护企业的市场份额。当然还有众多经营多个行业而用单一品牌的生产企业存在，而且目前发展状况良好，但我们认为这种现象只是暂时的。经营多个行业的企业集团最终要发展和完善必须通过多品牌来进行。

十分好笑

洗衣粉品牌用于水的生产

某洗衣粉生产企业做大以后，决定将资产投入水的生产，但仍然用该洗衣粉的品牌进行水的推广。然而水的销售状况一直不好。原因很简单，在消费者心目中该品牌和洗衣粉划上了等号，该企业生产的水怎么喝都有一股“刺鼻的洗衣粉味”。真的有洗衣粉味吗？消费者认为有，那就一定有。