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第二节 掌握销售渠道的类属（第3页）

4．连锁商店

连锁商店是由同一公司所有并统一经营管理，包括两个或两个以上的商店。这些商店有相类似的商品大类，实行集中采购和销售，甚至有相似的建筑风格和标志。在世界零售行业中排名第一的美国沃尔玛公司，在全美有2970家连锁店，在世界其他地方的连锁店有1125家。

真正意义的连锁商店是由单一资本经营，是一个权力集中的大资本，对企业的各方面实行高度统一的管理，包括采购、人事、财务、广告、定价，分店只负责组织分店的销售和提供服务。在实际发展中还有其他形式，如自愿连锁和特许连锁。自愿连锁是由批发企业牵头，成员在保持资本独立前提下自愿组织的零售集团，成员店在资产上独立，人事上自主，在经营上也有很大的自主权，但所经营的商品必须大部分或全部从总部或同盟的批发企业进货。特许连锁是由企业将自己开发的商品、服务、营销技巧，以特许形式授予加盟店在规定的区域内的经销权，加盟店则需交纳一定的营业使用费。关于特许形式后面还有详述。

连锁商店的优势在于以下方面：

（1）销售规模大，可大量进贷，充分利用数量折扣和较低的订价和运输成本；

（2）集中管理，连锁公司内部实行专业分工，雇佣优秀专业人员，在总体策划、存贷、配送、定价、促销等决策方面实行科学管理；

（3）结合批发与零售功能，尽可能直接对国内外制造商订贷；

（4）统一做广告，可使各分店均受益，费用分摊后，达到促销的经济效果，同时还可以利用自己的声誉扩展市场；

（5）连锁经营将分散的赢利集中使用，投资通信卫星网的线路；

（6）各分店可以有一定的自由，如商品构成的地方特色，一定幅度的灵活定价。

总之，连锁商店的优势来源于它的规模。它突破了传统零售商业因顾客和市场分散而单店规模发展的局限，通过集中达到规模。规模不但带来强大的讨价还价能力，从而可以压低进价成本，而且获取经营中的规模效益，如设备的现代化、人员的分工、费用的分摊等。

连锁商店的巨大采购与销售能力和规划的管理，特别适合大型、成熟的制造商，尤其是产品相对标准化而销售面较广的企业，两者之间甚至可通过计算机网络实现自行订货。中小企业也可以利用连锁商店的品牌扩展市场，同时连锁店在熟悉消费者的需求基础上，自行确定产品的设计、品质、价格和数量，按计划组织中小生产企业进行生产，然后收购。对农业生产者来说，连锁店强大的食品销售能力，可以加快生鲜易腐农业、畜牧业、渔业产品的周转，减少损耗，扩大销售。

连锁商店在我国的发展大致从20世纪90年代初开始，此后得到迅猛发展。现有连锁商店的经营形式主要有超级市场、方便店、百货商店、平价商店（类似折扣商店）、餐饮店、专卖店和服务行业的干洗、彩扩、维修等连锁店。连锁经营可通过科学化、规划化、集中化管理，提高我国商业、服务业的管理水平和经营效率；此外，发展连锁业也是一条使我国分散的中小商业形成规模经济的道路。对制造企业来说，认清这一发展趋势，开发适合连锁经营方式的商品，与连锁商业集团建立稳定的供货关系，将有助于为本企业产品建立有效的销售渠道。

5．特许经营

特许经营是广义连锁经营的一种，但又有所区别。特许经营指特许授予人与被特许授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技术或经营模式的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定百分比支付特许费。受许人一般是零售商，特许人可以是制造商、批发商、服务公司。特许经营涉及的行业很多，包括汽车经销商、加油站、餐饮业等。

特许经营是当今零售和服务行业最具有潜力和效率的经营组织方式，特别适合那些规模小且分散的零售和服务业。与其他的经营方式相比，其独特之处在于：特许经营系统的核心是特许权的转让，特许人与被特许人之间关系由协议规定，但人事、财务是独立的，双方没有代理或隶属关系，各受许人之间相互独立没有横向联系；特许人在特许期间向受许人提供必要的信息、技术、知识、训练，受许人在特定的期间、特定的区域享有特许人商号、产品和经营技术权利，同时须按协议规定从事经营活动并交纳管理费。

特许经营可分两种类型。

（1）产品和商标特许经营。在这种形式中，特许人通常是制造商，同意授权受许人对特许产品进行商业开发。在美国最典型的是汽车制造商、石油公司授权的加油站以及可口可乐等饮料公司。

（2）经营模式特许经营。这种形式的特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被授权使用特许人的商号，还有全套的经营方式的指导和帮助，包括商店选址、产品和服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统和商品供应等。这种特许经营形式常见于餐馆、旅店、洗衣店及照片冲洗等，麦当劳是一模式最成功的例子。

特许经营对特许人来说有以下好处：以较小资本便可获得业务的较大扩张，自己不必维持庞大的管理机构，承担的风险较小；受许人是自己企业的所有者，因而能更投入地经营，而且作为当地人，能熟知当地的兴趣偏好，这有利于特许人事业的发展；通过协议，特许人可要求受许人遵守有关经营规定，保证服务质量。

另一方面，特许人面临的风险是：若受许人未按合同规定严格保证服务和产品的质量标准，特许人的商誉会受到影响；由于两者独立的利益关系而产生摩擦，这要求特许人必须善于处理人际关系；受许人可能会隐瞒销售收入以减少特许费支付；成功的受许人可能产生独立的想法，成为以后的竞争对手。

对受许人来说，他可以从特许经销关系中得到以下好处：在自己独立经营的同时得到经营方面的知识、经验和关系，享受已有品牌及相应的广告宣传所带来的利润，并得到特许人在专业方面的指导、培训、采购等服务，这些对新企业尤为重要。

受许人面临的潜在问题是同一地区受许人之间的竞争，特许人由于扩张太快而服务、产品供应能力和促销跟不上，或者受许人有时会感到特许人的干预太多，无法发挥自己的才能。

从整体来看，特许经营主要适合小企业和市场分散的服务业。对小私人资本来说，特许经营减少了独立开业的失败风险；对市场分散的服务业，一家具有良好商誉和经营技术的企业要接近尽可能广的消费者，特许经营是最快捷也是最经济的方法。

对消费者来说，特许经营可使特许人的优质产品或服务更容易得到，并使产品的标准、质量得到保证，例如美国麦当劳的汉堡包、中国东来顺的涮羊肉、北京的烤鸭。

6．销售分支机构

制造企业的销售分支机构是与制造企业内的生产经营部门相对独立的销售组织，它承担实际的分销职能。当企业决定不采用或仅部分利用中间商时，企业的销售分支机构就要负责完成中间商的职能。

随着制造企业的规模越来越大以及竞争的激化，自组销售网络及承担分销职能呈上升趋势，尤其在批发领域。20世纪70年代中期，美国制造业的销售分支机构完成的批发销售额在总批发销售中所占比例已高达36％，且经营效率较独立的批发商高得多。原因在于制造企业的销售分支机构所从事的批发业务直接与生产相连，减少中间环节，并且通过在企业内部协调生产与销售获得效益。

一般而言，产业用户市场上的那些专业性较强的产品如生产设备、原材料、零配件，由于用户集中于某些行业和地区，生产企业自组销售难度不大。在制造业所处行业竞争相对集中、企业规模庞大的情况下，即使是面对个人消费者市场，采取自组分销系统的情况也较多，因为制造企业可以利用自己垄断性的地位，寻求通过自组分销网加强对最终市场的控制，加强与竞争对手的对抗，并有效协调生产与销售各环节的矛盾。