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第6章贪小便宜吃大亏求廉心理影响消费（第3页）

“免费续杯”的吸引力

丨心理学关键词：“免费的午餐"I

当你走在街上，正为晚饭吃什么而发愁，这时有两家餐厅映入眼帘。这两家餐厅从表面上看档次不相上下，环境都很好，唯一不同的是A餐厅的门口有一大块招牌，上面写着：本店饮料免费续杯，而B餐厅门前什么招牌也没有。那么这时你会选择哪家餐厅呢？毫无疑问，你一定会走进提供免费续杯的A餐厅。

但是你有没有想过它为什么会提供这种服务？它提供这种服务的目的真的是为消费者着想，将顾客当作上帝吗？额外提供的饮料也是很大的一笔支出，餐厅能吃得消吗？

记住，商家永远是最大的赢家。

作为商家，追求的都是利润最大化，提供“免费的午餐”一定是为了从其他方面获取更大的利润。

其实餐厅釆取这种续杯的服务，首先是竞争的需要，是在市场竞争日益激烈的情况下餐厅决策者所作出的一种策略，其实是为了吸引更多的顾客。也许我们也可以将这种提供免费商品或服务的营销方式称为“免费”营销。

毋庸置疑，消费者总是难以抵挡“免费”的**。试想，在别的餐厅都没有这种服务的时候，一家餐厅率先采取这种做法，必然会吸引更多顾客的到来。因为有免费续杯的服务，顾客在就餐的过程中确实获得了实实在在的利益，他们现在可以不花钱就享受到以前需要花很多钱才可以买到的续杯服务，顾客必然会喜欢来这里。这样的话，虽然免费续杯会增加一定的成本，但是与由此而得到的收益相比，则是小巫见大巫了。

同时，随着就餐顾客人数的逐渐增长，餐厅为顾客提供服务的平均成本就会下降，而且餐馆为顾客做的每一顿膳食所收取的费用都会远远高于这顿饭的边际成本。在经济学中，边际成本就是在任何销售量的水平上所增加的，就像一个单位的销售量所需要增加的员工工资、原材料和燃料等变动成本。所以，只要能吸引到额外的顾客，餐馆的利润就会有所增加。

况且，餐厅里的冰茶、橙汁等饮料会比外面价格高很多，而一个顾客想要喝够本，则需要多加好几次，但很少有顾客可以喝那么多。只要有一部分顾客为了享受续杯服务而点了饮料，那餐厅肯定是稳赚的。

你是否也因“原始价格”买了不适用的物品

I心理学关键词：交易效用I

冬天即将来临，你打算买一套新被子。到了商场，你发现有3种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。而你也意外地发现这个星期被子促销，所有款式的被子售价一律为400元。这三种款式的被子的原价分别是450元、550元和650元。面临这样的选择，你会买哪种被子呢？

在这项调査中，多数人的选择都是超大号豪华被。人们的普遍心理是：既然价钱一样，何不买原价最贵的呢？这样“赚”得最多。而结果却是，人们发现每天早上醒来，超大的被子都会拖到地上，因此不得不经常换洗被罩。

那么你为什么会选了并不适用的被子呢？

其实这就是原始价格对消费者购买决策的干扰。理性地说，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是通常所说的性能价格比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户还在盘算另外一项——交易带来的效用O所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见常常导致我们做出欠缺理性的购买决策。

在我们的日常生活中，很多消费决策都受到一些无关的参考值的影响。就像买被子，我们总不可避免地会去拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用，然后选择那条比原价便宜的最多的被子，为自己得到一个合算的交易而沾沾自喜。但事实上，被子的原价是不应该影响你的购买决策的，因为对你而言，被子的原价无关参考价，你需要关心的只是物品本身可以带给你的实际效用和它现在的价格。

看到这里，你也可以想想平时自己在消费的时候，是不是也经常因为抵不住差价的**而去购买自己其实并不适用的商品呢？认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个原始价格的干扰，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。

不需要为何还会买

I心理学关键词：惧怕心理丨

当你从商场或超市回到家里，清点购物清单时，会不会发现买了好多你并不需要的东西，而且这种情况还不是一次，几乎每次去购物，都会发生这种情况？

?免费赠送的**

“买高清DVD机免费赠送影碟。”“购买巧克力，赠送泰迪熊。”“在该商场购买商品满80元，免费赠送食用油一瓶。”

看到这样的消息，人们通常会为了得到免费赠送的东西而购买指定的商品，不惜花时间排长队，疯狂抢购，其实事后想想，好些东西我们自己并不需要。这就是免费赠送的**。

刘先生和妻子一起逛商场，恰好该商场搞活动。在家电专柜，有一项优惠活动是“买高清数字电视，免费赠送最新款超强纠错DVD影碟机”。看到免费的商品，刘太太很是高兴，因为自己一直想要一台DVD机，刘先生也很高兴，于是马上决定买回家去。当把电视和DVD都搬回家时，才突然醒悟过来，其实自己并不需要电视机，家里的电视机也刚买没几年。为了买DVD，反而多买了一台电视机，真是亏大了。

?当购买变成一种特权

而当你拥有一种特权的时候，不用，就会觉得自己吃亏了。这是人们的普遍心理。

看下面这个例子：有一个国内很有名的经济学家早年到农村插队，学经济出身的他本来无用武之地，可是有一天，生产队大队长找到他，说公社里边囤积了一堆白糖，马上要开春了，白糖再卖不掉，就有可能坏掉，让他帮忙想想办法。经济学家想了想，就让大队长写了一张告示贴出去，告示说：“公社刚进一批白糖，数量有限，每户限量供应两斤，如要购买，需携带本人户口本到公社排队。非本公社生产队队员不得购买。”告示一贴出，本来没觉得要买白糖的，也都纷纷去排队买糖了，很快，白糖全部卖完。

为什么会这样？这是因为告示将买白糖变成了一种特权。这时，除了少数受过经济学训练的人之外，绝大多数人都分辨不出这特权是被凭空“制造”出来的。很少有人会“见了便宜不捡”，所以，买回一堆我们并不需要的东西也就不奇怪了。

你会在过去的投入上花费多少气力

I心理学关键词：沉没成本谬误丨

你很喜欢听音乐会，你的单位在年终时，发给员工每人一张价值800元的音乐会门票作为奖励。可是天公不作美，在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，这场突如其来的暴风雪导致路面积雪情况严重，所有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风徒步行走半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？同样的气候条件和交通条件，如果这张票不是单位发的，而是你自己排队花800元钱去买的，你又会不会冒着风雪步行半小时去听音乐会呢？

结果是，更多人在第二种情况下坚持去听音乐会。